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                            商业地产管理咨询企业客户细分服务模式探究

                            时间:2019-02-07 09:16作者:吴晨晨
                            本文导读:这是一篇关于商业地产管理咨询企业客户细分服务模式探究的文章,本论文以 C 商业地产管理咨询公司上海分公司为研究对象,综合运用文献参考、客户关系管理理论中的 RFM 模型评估和统计学中的聚类分析及判别分析相结合的研究方法,基于 C 商业地产管理咨询公司针对现代商场业主和租
                              摘要
                              
                              以目前国内商业地产行业发展情况来看,借助于宏观经济的推动以及城市化发展的推进,国内商业地产行业开发投资规模呈现增长状态。
                              
                              根据国家统计局数据显示,全国房地产开发投资总额达 120264 亿元,相比于往年有着较为显着的增长,但从数据可以发现随着投资规模的高速增长,我国商业地产行业已面临供给过剩情况,现阶段市场竞争日益激烈,导致开发投资规模增速已有明确下降趋势。就当前商业地产行业投资情况来说,行业参与者过多,投资过剩导致部分开发商对于地产开发缺少合理的项目规划,在项目的定位、物业的管理、品牌的运营、资本的经营等诸多环节上都存在合理性问题,过度重视开发的规模,出现城市内相类似商业项目众多,存在同质化现象以及恶意竞争现象,这对商业地产行业的发展有着不利影响。因此,越来越多的商业地产开发商寻求拥有境外成熟商业地产运营经验的第三方房地产咨询公司,为其提供专业的咨询服务。为抢占这个蓝海市场,建立完善的客户管理体系对于房地产咨询公司未来的发展具有深远影响。


                            商业地产管理咨询企业客户细分服务模式探究
                             
                              
                              本论文以 C 商业地产管理咨询公司上海分公司为研究对象,综合运用文献参考、客户关系管理理论中的 RFM 模型评估和统计学中的聚类分析及判别分析相结合的研究方法,基于 C 商业地产管理咨询公司针对现代商场业主和租户的客户细分,深入研究该公司针对不同价值客户定制的资源配置和服务方案。与此同时,通过利用分析市场数据得出的客户细分结果,根据满足不同目标市场的需求来重新分配 C商业地产管理咨询公司的人力成本、服务成本、大数据及零售新技术成本等资源。
                              
                              以期 C 商业地产管理咨询公司能够通过客户细分研究结果了解不同的客户所需服务诉求,他们愿意花费多少来对于你的服务买单,而不是盲从于市场,从而帮助 C 商业地产管理咨询公司增加品牌形象、更好的为客户提供服务方案、提高 C 商业地产管理咨询公司自身市场份额、提升客户利润贡献,帮助客户快速收回投资回报。另一方面,本文以期在商业地产领域行业中,针对客户服务优化研究提供一定实践参考和借鉴作用。
                              
                              关键词:  商业地产;客户细分;客户服务优化。
                              
                              Abstract
                              
                              With the economic evolution and the acceleration of urbanization,the Chinese commercial real estate market has undergone rapid growth, enlarging the scale of investment. According to the national bureau of statistics,the total investment in real estate development last year was RMB12,026.4 billion. The rapid growth leads the oversupply problem to the commercial real estate industry. As the market competition becomes increasingly fierce, the growth of investment is in the late cycle. In addition, due to the overheated investment in real estate market and the lack of expertise of some participants in project positioning, brand operation, property management, capital operation and otheraspects, resulting in vicious competition and the benign development of commercial real estate industry. Therefore, more and more developers are seeking third-party real estate consulting firms with overseas operation experience to provide professional consulting services. In order to seize the blue ocean market, the establishment of a sound customer management system for the future development of real estate consulting company has a far-reaching impact.
                              
                              This paper takes the C commercial real estate management consulting company Shanghai branch as the research object, by integrated use of literature summary, RFM model evaluation, Cluster Analysis and Discriminant Analysis, in-depth study of the C commercial real estate management company’s customized resource allocation and service programs for different value customers. Meanwhile, according to the customer segmentation results, the company needs to reallocate the labor cost, service cost and new retail technology cost in order to carter the needs of different target market, and ultimately to help C commercial real estate management company with increasing brand image,improving the market share and profit, as well as helping customers to quickly recoup their investment returns. In the hope that C commercial real estate management consulting company can understand the types of customer needs, what they want to do with theseservices and how much they are willing to pay for these services through the customer segmentation research results, instead of blindly following the market. On the other hand,this paper aims to provide some practical reference for the research on the optimization of customer service in the field of commercial real estate.
                              
                              Keywords : Commercial Real Estate Management Consulting Company; Customer Segmentation; Customer Service Optimization。
                              
                              第1章 绪论。
                              
                              本章首先阐述了本文的选题背景、研究目的和意义;其次就中外学者大家对所提问题的目前所处现状加以归纳汇总以及进行梳理,以此加以明确本文所论述的研究内容,方法和研究路线的基调,最后阐明本文的创新点。
                              
                              1.1、 选题背景与研究意义。
                              
                              1.1.1、 选题背景。

                              
                              伴随宏观经济的发展以及城市化进程加速推进,我国商业地产行业发展一路高歌猛进,开发投资规模持续呈增长态势。根据国家统计局数据显示,全国房地产开发投资总额达 120264 亿元,比上年增长 9.46%。①高速增长的开发投资规模无一例外引起商业地产产业规模整体溢出效应,日益白热化的竞争将整体开发投资规模逼入慢车道。与此同时,随着国民经济进一步升级发展,以第二产业为龙头所带动的中国经济也面临着转型,第三产业逐步攀升成为支撑国民整体经济增长关键产业。新产业的涌现、崛起与更迭洗牌也带来了商业房地产市场的新变化。
                              
                              
                              
                              环节诸多、管理复杂等问题,此外商业地产还需要有着极高专业要求的运营管理,进行对商业地产的前期规划、项目明确、品牌宣传、管理运营等进行全面化的管理,因此需要诸多从事该领域的人才。而目前存在的商业地产投资过热,行业参与者过多,投资过剩导致部分开发商对于地产开发缺少合理的项目规划,在项目的定位、物业的管理、品牌的运营、资本的经营等诸多环节上都存在合理性问题,过度重视开发的规模,出现城市内相类似商业项目众多,存在同质化现象以及恶意竞争现象,这不利于商业地产行业的健康良好发展态势。因此,日益增多的商业地产开发商寻求拥有境外成熟商业地产运营经验的第三方房地产咨询公司,为其提供专业的咨询服务。为抢占这个蓝海市场,建立完善的客户管理体系对于房地产咨询公司未来的发展具有深远影响。
                              
                              本文的研究对象 C 商业地产管理咨询公司(下文简称 C 公司),为全美资企业,总部位于美国西海岸,目前已跻身美国财富五百强和标准普尔五百强企业,其行业能力为行业标杆,享誉全球。C 公司的经营服务范围广泛,有物业租售的战略顾问及实施、按揭融资、评估估值、企业服务、物业/设施/项目管路、开发服务、研究与策略顾问等诸多服务。上世纪九十年代时,C 公司抓住商业地产行业市场前景并通过自身实力逐渐将其发展为全球知名商业地产咨询服务提供商。凭借其市场大数据的优势和在全球运营平台具有丰富本地市场经验的专家团队,通过提出创新性的解决方案为业主和租户提供战略性全周期的租赁建议。通过业界前沿的经济趋势预测、市场调研和专业知识,助力客户做出明智决策,C 公司占领了中国市场。
                              
                              但随着我国国内商业地产行业的发展,C 公司在我国国内迎来巨大挑战,为了维持 C 公司整体业务发展稳步在上升通道,谋求特殊的方式加以应对来尽可能满足客户端需求,以应对来自同为商业地产咨询服务提供商的 S 公司、D 公司和 J 公司等主要竞争对手对其市场份额的蚕食。面对竞争和挑战,C 公司现阶段需要对客户市场进行细分,并在此基础上采取较为系统的市场研究方法对客户需求加以明确。商业地产咨询公司所面对的客户群体多样,每个客户的需求也各有不同,故而量身定做针对不同属性的客户差异化提供服务以满足不同客户的需求是 C 公司现阶段企业发展的重中之重。现阶段 C 公司在此方面由于自身情况所受限制,使得 C 公司当前应当对自身所能够最大化争夺的市场加以明确,根据自身优势来扬长避短。对于 C 公司这般的商业地产咨询公司来说,市场细分是确保企业教育发展的基础。综上所述,实在实行针对商业地产开发商和租户的客户细分这一可行性研究。
                              
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                              1.1.2 研究目的
                              1.1.3 研究意义
                              
                              1.2 国内外研究现状
                              1.2.1 国外研究现状.
                              1.2.2 国内研究现状.
                              1.2.3 国内外研究现状评述 .
                              
                              1.3 研究内容与方法 .
                              1.3.1 研究内容
                              1.3.2 研究方法
                              
                              1.4 技术路线与创新点
                              1.4.1 技术路线
                              1.4.2 创新点 .
                              
                              第 2 章 相关理论概述
                              
                              2.1 客户关系管理的理论

                              2.1.1 客户关系管理的概念 .
                              2.1.2 客户关系管理的内涵 .
                              
                              2.2 客户细分的理论 .
                              2.2.1 客户细分的理论依据
                              2.2.2 客户细分的模型
                              
                              2.3 服务营销理论.
                              2.3.1 7Ps 营销理论的核心 .
                              2.3.2 服务的 7Ps 营销策略
                              
                              第 3 章 C 公司内外部环境分析.
                              
                              3.1 C 公司内外部环境分析.

                              3.1.1 内部环境分析.
                              3.1.2 外部宏观环境分析.
                              3.1.3 外部行业环境分析.
                              
                              3.2 C 公司主要竞争对手分析 .
                              3.2.1 J 商业地产咨询服务公司.
                              3.2.2 D 商业地产咨询服务公司 .
                              3.2.3 S 商业地产咨询服务公司
                              
                              3.3 市场占有率分析-兰查斯特战略模式
                              3.3.1 各公司在竞争中所处的位置 .
                              3.3.2 各公司的相对市场份额指数 .
                              3.3.3 商业地产咨询服务市场竞争结构的类型
                              
                              第 4 章 C 公司现状与问题分析.
                              
                              4.1 C 公司现状分析

                              4.1.1 公司过往绩效分析.
                              4.1.2 公司资源与能力.
                              4.1.3 公司目前客户服务分析 .
                              
                              4.2 C 公司问题分析
                              4.2.1 产品服务分析.
                              4.2.2 定价策略分析.
                              4.2.3 增值服务分析.
                              4.2.4 危机管理服务分析.
                              
                              4.3 C 公司业务需求分析.
                              4.3.1 C 公司业务情况综述 .
                              4.3.2 C 公司主营业务对客户细分的业务需求.
                              
                              第 5 章 C 公司客户服务优化方案的实施计划与保障
                              
                              5.1 C 公司客户细分的数据分析 .

                              5.1.1 基于 RFM 分析的客户细分 .
                              5.1.2 基于统计学分析的客户细分 .
                              
                              5.2 产品服务与有形展示策略.
                              5.2.1 精细化资讯推送.
                              5.2.2 定制化咨询与大技术支持服务
                              5.2.3 增值型培训服务.
                              
                              5.3 定价策略
                              5.3.1 定价方法分析.
                              5.3.2 定价决策
                              
                              5.4 渠道策略
                              
                              5.5 促销策略

                              5.5.1 关系营销
                              5.5.2 全员营销
                              5.5.3 知识化营销与网络营销 .
                              
                              5.6 人员服务和危机管理策略.
                              
                              5.7 优化前后对比和效果分析.
                              
                              5.8 保障计划

                              5.8.1 人员保障
                              5.8.2 技术保障
                              5.8.3 资金保障

                              第 6 章 结论

                              笔者在对 C 公司客户细分时运用较为严谨科学的操作方案,以促使本次客户细分结果的精准性,进而能够根据其结果来为 C 公司客户服务策略制定针对性的优化策略。本文使用市场研究实务相关理论和兰查斯特战略模式等工具,从内外部环境分析、主要竞争对手分析、市场占有率分析三个方面为 C 公司在争夺商业地产咨询服务市场份额方面面临的各种情况进行分析,确立了 C 公司在国内商业地产市场中拥有巨大的市场机会;同时,本文运用 SWOT 分析方法从 C 公司现状分析和问题及业务需求导向两方面明确了 C 公司对客户细分和服务优化的迫切需求;然后本文创新性地结合了客户关系管理理论中的 RFM 分析与统计学方法中的聚类分析,从数据分析的角度提出了两种科学严谨的客户细分方法,并在实际案例中予以实践,解决了传统客户评价方法客观性差和区分度差的问题;最后,本文把客户细分的结果运用到实际业务中,从 7Ps 理论的角度提出客户服务优化方案,并结合客户满意度分析印证了优化方案的有效性并切实验证通过客户关系管理和服务优化方案可以帮助公司及其客户取得收益和市场地位上的显着提升。此外,在实践产出方面,本文既不是只做客户细分,却分而不用,也不是简单套用 7Ps 营销理论,而是真正把客户细分的结果和7Ps 理论结合起来,解决了商业上的实际问题,而未仅仅停留在探索研究的萌芽期。

                              参考文献

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