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                        某国际品牌替换轮胎业务市场营销策略改进研究

                        时间:2020-04-14 16:04作者:徐纬沁
                        本文导读:这是一篇关于某国际品牌替换轮胎业务市场营销策略改进研究的文章,本论文以国际品牌 B 公司替换轮胎业务为例,通过文献调研、市场访谈和企业员工访谈,结合市场发展情况进行深入探讨。本文运用PEST和五力模型,对于替换市场的宏观与微观环境进行全面的研究分析。
                          摘要
                          
                          2018 年,中国汽车行业经过 20 多年的高速发展,小型汽车保有量突破 2 亿。不断增加的汽车后市场规模为替换轮胎提供了前所未有的巨大舞台。国际品牌纷纷扩大在华产能,国内品牌层出不穷。国际品牌的技术和原配优势,随着国内品牌的崛起不再能够带来高溢价。2018 年低,中国车市遭遇首个负增长,前端销量的滞涨导致后端的产能过剩,轮胎市场的竞争越发激烈。同时,互联网技术的出现打破了原本传统行业的信息不对称,轮胎企业无法依赖原配市场的巨大体量收割替换市场。消费群体从一概不知的入门阶段逐渐开始拥有自己个性化的需求,不单在价格,物流、服务、体验和社交分享等等越来越重要。面对市场的多样性,轮胎企业传统的营销策略已经不能满足日新月异的需求。

                        某国际品牌替换轮胎业务市场营销策略改进研究
                          
                          本论文以国际品牌 B 公司替换轮胎业务为例,通过文献调研、市场访谈和企业员工访谈,结合市场发展情况进行深入探讨。本文运用PEST和五力模型,对于替换市场的宏观与微观环境进行全面的研究分析。采用 STP 理论和 4C 理论对于 B 公司当前的营销策略进行剖析找出问题点,随后,结合 B 公司目前营销状况以及互联网的时代特色提出市场营销策略的优化方案,最后,提出优化方案的实施和保障措施。
                          
                          本文对 B 公司替换轮胎市场营销策略的研究,有助于 B 公司在未来制定更加符合中国替换轮胎市场的营销策略。另外,也为其他国际品牌和国内品牌提供营销策略的参考。确保行业健康长期的可持续发展。
                          
                          关键词:  轮胎替换;营销策略;STP;4C。
                          
                          Abstract
                          
                          The automotive industry reached more than 200 million units in operation after over 20-years rapid development in 2018.Thevolume ofaftermarket provides a great opportunity for replacement tire. Global tire manufacturers expand the capacity in China and increasing number of Chinese companies join this market. The advantages of technology and original equipment of global brands are reduced as the Chinese tire manufacturers are growing fast.By the end of 2018, it comes the first negetive growth of Chinese automotive industry. The lag of the automotive leads to the over-capacity of aftermarket. The competition of the tire industry becomes severe. In the meantime, the booming of the internet links the information gap between demand and supply. Tire companies cannot gain the conservative volume from the high volume of original equipment market. The consumers are having the diversified demand as they rarely have the kownledge on tires several years ago. Not only the price, but also the logistics, service, experience and social are becoming more and more important.The traditional marketing strategy of tire companies cannot meet the rapid developing demand of the consumers.
                          
                          In this paper, the replacement tire business of B company is researched as an example.The exploring is based on the marketing situation with methods of lecture researching,market interview and employees interview. The marcoscopic and microsopic of the replacement tire market are analyzed bymeans of PESTmodel and Five Forces models.
                          
                          The painpoints are discovered by using STP theory and 4Cs theory. Then, the improvement marketing strategy is raised through combining the current situation of company B and the advantages of the Internet.At last, it is the suggestion of risk control and implementation The research on replacement tire of company B supports the development of marketing strategyofChinesereplacementtiremarket. Inadditon,itisareferenceofmarketingstrategy for other global and local tire manufacturer, which helps the industry sustainable development in the long run.
                          
                          Keywords:  Replacement Tire; Marketing Strategy; STP; 4C。
                          
                          第 1 章 绪论。
                          
                          本章主要介绍论文选题的背景,撰写文章的目的以及研究的意义,着重说明所使用的研究方法以及基本的研究思路,概述本文的主要研究内容以及创新点。
                          
                          1.1 选题背景。
                          
                          2018 年开始,中国的经济发展振奋世界。在全球经济总体面临下行压力的时候,中国经济总量首次突破 90 万亿元人民币,较 2017 年增长 6.6%。增长速度在世界前五大经济体中位居榜首。消费品零售总额超过 38 万亿元人民币,对 GDP 增长的贡献率达到 76.2%。①消费品快速增长的背后,归功于居民收入的提高与消费理念的改变。
                          
                          汽车,无论在美国、日本、法国和德国等发达国家,还是在中国、巴西和印度等后起之秀中,无疑起到了经济发展的支柱作用。汽车行业的发达水平一定程度上代表了国家经济的发达水平。中国历来有衣、食、住、行的说法。一个国家从步行到骑行再到车行,即表现了科技发展的速度,又代表了经济发展的速度。据公安部统计数据,全国 2018 年新注册登记的机动车辆为 3172 万,累计机动车保有量高达3.27 亿辆,汽车占到 2.4 亿辆。从车辆类型来看,其中小型载客汽车的保有量高达2.01亿辆,第一次突破 2亿辆,相比 2017年增加 2085万辆,增加至 11.56%。②轮胎作为汽车的关键零部件,关系着驾驶人和乘客的生命安全。随着汽车保有量的不断增加,轮胎替换市场也备受业界关注。国际轮胎品牌作为欧美车系与日本车系的原装轮胎,拥有强大的品牌力与多年的市场经验沉淀,常年占据着国内轮胎的巨大份额。然而,近些年来,由于国家智能生产的大力推进,发展出了一大批国内本土的轮胎企业。更低的人力成本已经本土化的销售方式,使得这些轮胎企业开始迅速抢占市场,对于国际品牌在国内的份额产生了巨大的威胁,轮胎替换市场的竞争与日俱增。
                          
                          
                          
                          从图1.1可以看出,在轮胎公司的内部有两大关键的核心业务。一个是原配轮胎的业务,另一个替换轮胎的业务。当轮胎作为整车生产的一部分时,它可以被视为是工业品,即原配轮胎,目的是为了装配在整车生产线上,这部分的需求量来源于汽车厂商与轮胎厂商全球的总对总合作,通常不会直接涉及消费者,产品的质量、价格以及外观等均由汽车厂商提出意见。当车辆下线并且被用户购买之后,轮胎的身份变为了消费品,即替换轮胎业务,这个时候,轮胎的目标客户不再是汽车生产厂商,而是作为终端消费者的轮胎更换需求者。轮胎厂商会以非常低的利润竞争原配业务的供应,因为在理想情况下,当原配轮胎需要更换时,客户往往会选择相同品牌的轮胎作为首选。然而,由于各种市场因素的介入与变化,原配业务给替换轮胎带来的自然红利逐渐被淡化。面对着越来越多样化的替换选择,消费者们对于原配品牌的忠诚度成为了轮胎厂商的一大痛点。同时,由于市场的这种变化,轮胎厂商们在想方设法维护用户忠诚度的同时,加大力度争夺非原配业务的市场份额。
                          
                          作为消费品的替换轮胎相对于原配的产线轮胎更加丰富多彩,随着消费者对于汽车知识的累计增加,消费者对于轮胎的购买和更换有了更强烈的意识。根据轮胎世界网数据显示,2016 年,在全球汽车市场稳步增长,及中国汽车市场快速增长的刺激下,全球轮胎市场出货量同比增长 2%至 19.63 亿条。在中国市场,由于政府刺激购买汽车的政策和 SUV 的流行,乘用车原配胎需求强劲,同比增长 14%,乘用车替换胎销量也同比增长了 8%。①相关调查报告在 2017 年的调查显示,国内汽车的平均使用年龄只有 4.5 年左右,然而美国商用车协会的数据则显示,到 2017 年为止,美国现有汽车的平均使用年龄为 12 年。②因此,尚未成熟的中国轮胎市场在走向成熟的过程中将会具有非常巨大的潜在发展空间。轮胎厂商们看到了具体的潜在机会,纷纷在华建厂并且不断的扩大生产能力用以应对持续积累增长的汽车保有量。
                          
                          
                          
                          如图 1.2 所示,2017 年开始中国国内新车销售量的增速放缓并且在接下去的预测中几乎没有太多的增长,消费者的新车购买行为开始向发达国家靠拢。然而,由于中国巨大的人口基数所产生的巨大需求,10 年累积的汽车保有量的数量仍然在不断的迅速增长,预计到 2025 年,小型汽车保有量将达到 3 亿辆,简单换算为轮胎的需求量,一台车一年消耗一条轮胎,即 4 年更换一套轮胎,每年都将产生 3 亿条轮胎的需求。随着中国乘用车市场的成熟,车辆的平均年龄必然会向发达国家靠近。
                          
                          因此,由此带来的保有量的持续增长为轮胎的替换市场带来了非常巨大的商机。
                          
                          
                          
                          从图1.3可以看出,乘用车的原配业务已经不在能够为轮胎企业带来丰厚的盈利增长,如果想要在市场上获得持续的增长以及稳定的份额,抓住替换轮胎的需求变得越来越重要。目前,在美国市场,原配轮胎与替换轮胎的销量比例大约是 1:4。在中国,目前原配轮胎与替换轮胎的销量比例大约是从 1:1 走向 1:2 的过程中。随着汽车平均年龄的逐步增加,相信这个比例会更加向成熟市场靠近。如此巨大的潜在市场机遇,正在引发各路品牌愈发激烈的竞争。
                          
                          另外,由于互联网技术的急速发展,中国已经完成了弯道超车,超越美国,一跃成为世界上最大的移动互联网国家。根据人民网在 2018 年 8 月公布的信息,中国的网民数量已经超过 8亿,同时手机网民也高达 7.7亿人。汽车作为移动工具,与移动互联网有着密不可分的关系。汽车的全生命周期的数字化管理变得越来越重要。
                          
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                          1.2 研究对象
                          1.3 研究意义
                          1.3.1 理论意义.
                          1.3.2 实践意义.
                          1.4 国内外研究与文献述评
                          1.4.1 国外研究现状.
                          1.4.2 国内研究现状.
                          1.4.3 国内外文献述评与借鉴.
                          1.5 研究内容与研究方法
                          1.5.1 研究内容.
                          1.5.2 研究思路与方法.
                          1.6 本文创新点
                          
                          第 2章 相关理论概述.
                          
                          2.1 STP 理论
                          2.1.1 市场细分
                          2.1.2 目标市场
                          2.1.3 市场定位
                          2.2 4C 理论
                          2.2.1 顾客策略
                          2.2.2 成本策略
                          2.2.3 便利策略
                          2.2.4 沟通策略
                          
                          第 3章 B公司轮胎替换市场的环境分析
                          
                          3.1 B 公司背景介绍
                          3.2 PEST 外部环境因素分析
                          3.2.1 政治环境
                          3.2.2 经济环境
                          3.2.3 社会环境
                          3.2.4 技术环境
                          3.2.5 PEST 分析结论
                          3.3 B 公司行业环境分析——五力模型
                          3.3.1 供应商讨价还价的能力
                          3.3.2 买方讨价还价的能力
                          3.3.3 潜在的新进入者的威胁
                          3.3.4 替代产品或服务的威胁
                          3.3.5 同行业内现有企业之间的竞争
                          3.3.6 五力模型分析结论
                          3.4 本章小结
                          
                          第 4章 B公司轮胎替换市场的营销现状与问题
                          
                          4.1 业务概况
                          4.1.1 公司组织结构
                          4.1.2 公司主营业务
                          4.1.3 公司经营业绩
                          4.2 营销现状
                          4.2.1 顾客需求实践
                          4.2.2 成本实践
                          4.2.3 便利实践
                          4.2.4 沟通实践
                          4.3 B 公司轮胎替换市场营销存在的问题分析
                          4.3.1 顾客对品牌认知不足
                          4.3.2 价格调控混乱
                          4.3.3 替换轮胎的购买与安装不便
                          4.3.4 有效沟通能力薄弱
                          4.4 本章小结
                          
                          第 5章 B公司轮胎替换市场的营销优化对策
                          
                          5.1 改进轮胎目标市场的选择与定位
                          5.1.1 市场细分
                          5.1.2 目标市场
                          5.1.3 市场定位
                          5.2 优化营销策略的选择与具体内容
                          5.2.1 顾客需求优化策略
                          5.2.2 成本结构优化策略
                          5.2.3 替换轮胎便利性优化策略
                          5.2.4 沟通优化策略
                          5.3 STP 结合 4C 营销策略
                          5.4 本章小结
                          
                          第 6章 B公司轮胎替换市场营销策略的实施计划与保障
                          
                          6.1 营销策略的实施计划
                          6.2 营销策略的保障
                          6.2.1 人员意识的加强
                          6.2.2 组织架构的变更
                          6.2.3 绩效指标的变更

                          第 7 章 结论

                          QIYEZAIBUTONGSHENGMINGZHOUQIZHONGWEILESHIYINGSHICHANGDEBIANHUAYUFAZHAN,YINGXIAOCELVEBIXUJINXINGFUHESHIDAIBEIJINGDEYOUHUA,LUNTAITIHUANSHICHANGYEBULIWAI。TONGGUOBENWENDECHUBUTANTAOYUSHIJIANFENXIZHIHOU,JIBENWEI BGONGSITIHUANLUNTAIYEWUGOUJIANLEFUHESHIDAIFAZHANDEYOUHUAYINGXIAOCELVE,BENWENJIEHE STPHE 4CLILUN,CONG B GONGSINEIBUHUANJINGHEWAIBUHUANJINGRUSHOU,ZHENBIEQIANZAIDEJINGZHENGFENGXIANYIJIKENENGCUNZAIDEHUANJINGBIANHUA,ZHENDUIMUQIAN B GONGSIZAITIHUANLUNTAIYEWUSHANGDEZHUYAOTONGDIANJINXINGGUINAFENXI,TONGGUOXITONGXINGDELILUNFENXIHE B GONGSISHIJIQINGKUANG,JIANGTONGDIANYIYIDUIYINGJIEJUE,ZUIHOUJIANGLIANGGELILUNYU B GONGSIDESHIJIYEWUQINGKUANGXIANGHUJIEHE,DUI B GONGSIDEYINGXIAOCELVEJINXINGCHUANGXIN。BENWENDEYANJIUDUIYU B GONGSIDELUNTAIYEWUJUYOUYIDINGDESHIJIYINGYONGJIAZHI,KEYIKAIZHANSHISHI,BINGQIEDUIYUXINGYENEIQITADELUNTAIQIYETONGYANGJUYOUJIEJIANJIAGE。ZHENDUIBENWENYANJIUDECHUYIXIAJIELUN。

                        牛牛游戏厅安卓,{原始关键词}   (1)NEIWAIBUHUANJING。SUIZHEGUONEIQICHEBAOYOULIANGDEZOUGAO,LUNTAITIHUANXUQIURIYIZOUGAO。LUNTAICHANGWEILEMANZUSHICHANGXUQIU,BUDUANKUODACHANNENG。GONGXUDEBUDUANBIANHUASHIDESHICHANGDEJIAGETIXIYUELAIYUEJIJIN。HULIANWANGJISHUDEFAZHANYUWULIUTIXIDECHENGSHU,SHIDELUNTAITIHUANSHICHANGYOUJIHUIJINXINGBIANGE,LUNTAIQIYEXUYAODAZAOQUANMIANDECHAYIHUAYOUSHIZAIJILIEDEJINGZHENGZHONGTUOYINGERCHU。

                        牛牛游戏厅安卓,{原始关键词}   (2)YINGXIAOCELVE。HULIANWANGSHIDAIXIA,XIAOFEIZHEDEXUQIUBIANDEGENGJIADEDUOYANGHUAHEXIFENHUA。JIAGEDEDANYIYAOSUYIJINGBUNENGMANZUXIAOFEIZHEXUQIU。YICHANPINWEIZHONGXINDECHUANTONGYINGXIAOMOSHIWUFAMANZUYONGHUZAIBIANLIXINGHEGOUTONGSHANGDESHENRUXUQIU。YIYONGHUWEIZHONGXINDEYINGXIAOMOSHIZAIHULIANWANGDEZHUTUIXIABIANDEGENGJIADEKEXING。B GONGSIJIEHEZISHENZAICHUANTONGJINGXIAOSHANGQUDAODEYOUSHIRONGHEHULIANWANGJISHU,DAPOSHICHANGXINXIBUDUICHENGDEPINGJING,ZHIJIEYUXIAOFEIZHEJINXINGGOUTONG,QUANMIANTISHENGLUNTAIYUANPEIYONGHUDEZHONGCHENGDUYUQIANZAIXIAOFEIZHEDEPINPAIYISHI。

                          (3)SHISHIJIHUA。YINGXIAOCELVEDEYOUHUALIBUKAIZHIDUDEJIANSHE,QIYENEIBUDEXIANGGUANZHIXINGRENYUANXUYAOTOURUGENGDUODEJINGLIHEZIYUANWANCHENGYOUHUACELVEDESHISHI。ZAIYOUHUADETONGSHI,XUYAOJIANGUCHUANTONGQUDAODEDAKEHU,BIMIANGUCISHIBI。TONGZHOUGONGJI,SHIKEBAOCHISHUANGYINGDEYISHI,ZUODAOKEHUMANYI、YONGHUMANYIHEYUANGONGMANYI。

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                          参考文献

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